«Голубой экран», «зомбоящик» или просто «ящик» — как только
на постсоветском пространстве не называют телевизоры. Кто-то презирает их и
гордится тем, что не смотрит их годами, некоторые часами не могут оторваться от экранов.
Но стоит признать, что телевидение настолько глубоко
проникло в нашу жизнь, что мы порой и сами не отдаём себе отчёта в этом. Любимые
американские сериалы — продукт
телевидения и снимаются по заказу телеканалов (конечно, кроме продукции Netflix
и Amazon), а тот факт, что телененавистники смотрят их в интернете, ничего
не меняет. Вероятно, добрая половина политических роликов в русскоязычном
сегменте YouTube — это шоу производства федерального телевизора, залитые на их
же официальные YouTube-каналы.
Проще говоря, невозможно жить в XXI столетии и не
соприкасаться с телевидением. Оно изменило спорт, трансформировало
кинематограф и радио. Даже если мы игнорируем «зомбоящик», мы всё равно
находимся в смысловом поле, которое генерируют всесильные телевизионщики.
Но что мы знаем о телевидении? Кто его придумал и почему оно
стало именно таким, пропагандистско-развлекательным? В конце концов, возможен ли
мир без ТВ и каким будет оно будет в будущем?
Рождено для революции
История телевидения началась ещё до изобретения первого
телевизора. Термин «телевидение» ввёл в оборот в 1900 году на конференции VI
Международного электротехнического конгресса в Париже петербургский инженер
Константин Перский ещё до того, как появились первые системы передачи
изображения на расстояние. Даже до появления первой массовой системы звукового
кино — вайтафона —
оставалась четверть века.
В истории развития телевидения можно выделить два этапа:
предвоенный и послевоенный. Предвоенное ТВ — это преимущественно малострочное
телевидение на основе изобретения немецкого инженера — «Диска Нипкова».
Диск Нипкова и картинка малострочного ТВ. Всех их отправили
в прошлое сначала иконоскоп, затем кинескоп, которые уступили место под солнцем
полупроводниковым микросхемам, сделавшим телевизоры предельно компактными и тонкими.
Внедрялась данная разновидность ТВ одновременно во многих
странах, в том числе и в СССР, однако пионерами стали США, Великобритания и
Германия. В последней малострочное ТВ даже использовалось для прямых трансляций
Олимпиады 1936 года.
Эксперименты с малострочным ТВ в США начались в 1922 году, и
уже в 1931 году только в Чикаго было две телестанции и 8 тыс. малострочных
приёмников, но регулярное телевещание в Америке стартовало в 1939 году — спустя три
года после Великобритании.
ТВ-бум 1930-х, подогретый верой в прогресс и первыми
успехами звукового кино, закончился крайне быстро по более чем объективным
причинам.
Разрешение малострочных телевизоров было крайне низким,
картинка не обладала какими-либо тонами, системы механического ТВ были
сложными, единых стандартов телевидения не существовало не только в мире, но и
даже в странах — лидерах внедрения телевидения. А развитие телесистем
сдерживалось Великой депрессией, дороговизной тогдашней передовой «электроники»
и ставкой на радио, которое в то время уже стало зрелой технологией с понятной
схемой монетизации.
Параллельно с изобретением механического ТВ шла разработка и
альтернативных систем телевидения. Пионером альтернативного ТВ стал американский
инженер русского происхождения Владимир
Зворыкин, который в 1918 году эмигрировал из России (не по политическим, а
сугубо по карьерным мотивам) в США, где
начал трудиться в корпорации Westinghouse. В 1923 году Зворыкин подаёт
патентную заявку на полностью электронную систему ТВ. Но изобретение Зворыкина
в те годы никого не впечатлило, руководство компании посоветовало изобретателю
заняться более полезными делами.
В 1929 году Зворыкин по приглашению американца белорусского происхождения Дэвида Сарнова перешёл трудиться к американскому радиогиганту RCА — Radio Corporation of America, где ему позволили руководить целой лабораторией, в недрах которой к 1931 году и родился первый инокоскоп (впоследствии заменён кинескопом как разновидностью электронно-лучевой трубки). Зворыкину предстояло совершить революцию в ТВ, сделав его электронным.
Отцы-основатели американского ТВ: русский Владимир
Зворыкин, белорус Давид Сарнов
и, собственно, американец Уильям Пейли
(родился в США, но предки уехали с Украины). Зворыкин придумал иконоскоп,
Сарнов возглавил RCA и создал радиокомпанию NBC, организовав регулярное телевещание,
а Пейли учредил компанию CBS и создал рынок радио- и телерекламы.
В 1938 году Зворыкин наконец-то получил патент на свою
систему электронного ТВ, а к 1941 году телевидение стало 525-строчным. В 1929 году
Зворыкин оценил стоимость завершения разработок электронного ТВ в 100 тыс.
долларов, в действительности же разработка и внедрение ТВ обошлось RCA в 50 млн
долларов — крайне внушительную по тем временам сумму.
Телевидение взяло у кино экранный язык, но оказалось в заложниках у радиокомпаний, став для них второй ветвью вещания: у первого телевизора, который использовался в 1939 году для приёма передачи со Всемирной ярмарки в Нью-Йорке, не было динамиков — телевизор просто показывал картинку, а звуки воспроизводило радио. Да и на весь Нью-Йорк было всего 200 телевизоров.
Назвать ТВ предметом обожания американцев в 1930-х было
крайне сложно: Ford
B в те годы можно было купить за 490 долларов, а 5-дюймовый немой телевизор
TT-5 RCA — за 199,5 доллара. К слову, выпустили в те
годы лишь 600 таких телевизоров.
К моменту вступления США во Вторую мировую войну у
американцев было всего 7,5 тыс. телевизоров. Лишь в 1941 году Федеральная
комиссия связи (ФКС) приняла единый стандарт для ТВ в 525 монохромных строк, чем
на 12 лет отсрочила появление в США цветных телевизоров.
Заодно ФКС позволила радио и ТВ стать коммерческими,
продавая эфирное время рекламодателям. Первую в мире коммерческую рекламу
показали в эфире 1 июля 1941 года: на таблице настройки в течение 10 секунд
показывали часы «Булова». Ролик обошёлся рекламодателю в 9 долларов (4 доллара за
эфирное время и ещё 5 долларов за «обслуживание»).
Старт коммерческой рекламы изменил американские радио и ТВ: вскоре они стали целиком и полностью частными, в отличие от стран Европы, где телеслужбы создавались государством за бюджетный счёт или жили за счёт денег абонентов. Впоследствии американское ТВ стало корпоративным, а его принципом стало единство интересов государства и частного капитала.
Справка: телевидение в Европе
Параллельно с телевизионными изысканиями американских корпораций телевидение развивали и в Европе. Однако в Европе его развивали целенаправленно. Одним из таких примеров является BBC — Британская радиовещательная корпорация, которой на основе механической системы «Эми-Маркони» на 405 строк удалось запустить 2 ноября 1936 года постоянное телевещание. С годовым бюджетом в 1,2 млн долларов ВВС шесть дней в неделю по два часа показывала телепередачи. И к началу Второй мировой в Англии было порядка 20 тыс. телевизоров.
Предвоенная история британского ТВ закончилась 1 сентября 1939 года.
По BBC показывали один из мультиков Диснея, где Микки-Маус сказал: «Ну, кажется, нам пора по домам». В это время истекли 10 минут, которые члены правительства дали на отключение телевещания, и экран погас. Министры опасались, что антенны ВВС станут ориентиром для бомбардировщиков люфтваффе, а самому ТВ-оборудованию уже нашли лучшее применение — в обороне. Вместо телевизоров промышленность Великобритании стала выпускать экраны для радаров.
Второе пришествие ТВ в Великобританию состоялось спустя 7 лет, в 1946 году, а уже в 1953-м в британских домохозяйствах было 5 млн телевизоров. Принципы деятельности ВВС не изменились:
- Корпорация существовала на деньги от абонентской платы, что делало её независимой от правительства и капитала.
- Задача ВВС — информировать, просвещать и развлекать зрителя, не угождая ему, так как большинство никогда не станет смотреть серьёзные передачи.
- Постоянно совершенствовать свои продукты и оставаться мощной монополией, способной противостоять политикам и капиталистам.
Но монополией ВВС была до 1954 года, когда начал вещание коммерческий канал ITV, а в 1967 году появился канал ВВС-2, ставший предтечей каналов Discovery и National Geographic.
С созданием ITV Британия перешла к смешанной модели вещания, а через два десятилетия её примеру последовали другие страны Европы. Во второй половине 1970-х частное ТВ появилось в Италии, а в 1980-м Сильвио Берлускони объединил эти телеканалы в три сети, став европейским аналогом американского телемагната Руперта Мёрдока.
Для Берлускони ТВ стал путёвкой в кресло премьер-министра. В 1984 году Сильвио стал владельцем трёх общенациональных телевизионных каналов, сломил сопротивление госмонополии RAI, перекроил рынок телерекламы, отошёл на ТВ от консервных католических ценностей, а спустя несколько лет изменил облик телевидения во Франции, Германии и Испании, где создал частные каналы.
Вторая мировая война дорожным катком проехалась по
телеканалам. В США её пережили 6 из 10 телестанций, а их объём вещания
сократился с 15 до четырёх часов в неделю, выпуск новых телевизоров прекратился, а
ФКС перестала выдавать новые лицензии. Вместо телевизоров RCA стала выпускать
радары. Но окончание войны изменило всё.
ТВ Третьего рейха перестало вещать 26 ноября 1943 года,
когда в здание берлинского телецентра угодила бомба, но к тому времени немцы
превратили Эйфелеву башню в огромный ретранслятор, поставив французское ТВ на
службу нацизму (в
1938 году во всей Франции было 500 преимущественно кустарных телевизоров). В эфир западногерманское ТВ вернулось лишь в 1950 году, когда
создали телестанцию ARD, а французское — четырьмя годами ранее.
К середине 1950-х в США сформировалась «тройка» телерадиокомпаний:
- NBC основал Дэвид Сарнов ещё в 1926 году, но лишь к 1950-м
компания охватила всю страну.
- CBS создал Уильям Пейли в 1927 году, а формировать телесеть CBS
начала в 1948 году.
- ABC как радиосеть появилась в 1943-м, но в 1953 году телевизионное
подразделение стало независимым от радиосети.
В 1970 году начала трансляцию общественная (фактически
государственная) культурно-просветительская телеслужба PBS,
а в конце 1980-х Руперт Мёрдок учредил FOX. Так ТВ-тройка стала пятёркой. В
2006 году появилась шестая телесеть — The CW
Television Network.
PBS появилась не столько из-за внезапно возникшего желания государства заняться просвещением, сколько для того, чтобы частные телеканалы смогли убрать из эфирной сетки непопулярные высокохудожественные передачи (что они и вскоре и сделали).
PBS стал примером приватизации прибыли в виде эфирного
времени, которое можно выделить под рекламу, и национализации убытков, так как
государство на трансляции общеобразовательных программ не зарабатывает ничего —
канал некоммерческий, а его рейтинг колеблется в пределах 2 %.
В 1948 году ABC впервые использовала видеомагнитофон для выпуска в эфир шоу популярнейшего тогда исполнителя Бинга Кросби — до того все студийные передачи транслировались исключительно в прямом эфире. Кросби желал сохранить своё время и не писать одно и то же шоу дважды — для Восточного и Западного побережья США. В 1956 году прогресс добрался и до канала CBS, который начал транслировать программы в записи.
Разработка Ampex 200А обошлась компании белоэмигранта Александра
Понятова в 76 тыс. долларов. Продавался же магнитофон по 4 тыс. долларов за
штуку. Отечественный видеомагнитофон «Кадр-1» задействовали в феврале 1960
года.
В 1950-х американские телеканалы создали стандарты
программирования сетки вещания и рынка телерекламы, которые стали эталонными
для всех стран капиталистического мира. В 1952 году сняли ограничения на выдачу
новых лицензий телестанциям, доходы ТВ от рекламы превысили доходы радио, а к
середине 1950-х RCA начала продажу цветных телевизоров, которые стоили, как
автомобиль Ford B (495 долларов) в середине 1930-х. Но спустя десятилетие
цветной «ящик» подешевел уже до 250 долларов, что позволило RCA продать только в
1960-м цветных телевизоров на 1 млрд долларов.
Вскоре для бизнеса ТВ стало манной небесной: телекомпании зарабатывали деньги от продажи рекламы, а американцы проводили большую часть свободного времени перед экранами: возникли полноценные рынки рекламы.
Уже к 1985 году в американских домохозяйствах было
160 млн телевизоров. В 1950-е годы средняя американская семья проводила у телевизора 4
часа 35 минут, а в 1970-х — 5 часов 56 минут.
Американское ТВ в 1960-х окончательно порвало со своим радиопрошлым и стало самостоятельным средством массовой информации. К 1963 году телевизор
стал для американцев главным источником получения информации, а дуэт правительства
и корпораций превратил его в политическое орудие. К тому времени
стало понятно, что телевидение коренным образом изменило мир.
Некогда безальтернативное радио начало специализироваться на
оперативной передаче информации, трансляции музыки и локализовалось,
подстроившись под потребности американских регионов, чему способствовало
массовое вхождение в быт транзисторных радиоприёмников.
Но ТВ пошло дальше и подчинило себе кинорынок. Появление
телевизора практически в каждом доме, удачное программирование эфирной сетки, в
которой появились мыльные оперы и драмы (они и тогда пользовались повышенной
популярностью у домохозяек), привели к падению посещаемости американских
кинотеатров в 5 раз в период с 1950 по 1995 год. В Великобритании ТВ в период с
1946 по 1968 год лишило кинотеатры 80 % зрителей. В конце 1980-х — 1990-х
изменившееся советское телевидение и видеомагнитофоны, а также распад СССР уничтожили
советские кинотеатры. Зачем идти в кино, если всё самое интересное есть дома?
Телевидение ввергло Голливуд, а также кинопромышленность
стран капиталистической Европы в кризис и сразу же протянуло им руку помощи:
телеканалы стали заказывать сериалы для домохозяек и боевики для их мужей.
Появились на экране и телевикторины с ток-шоу.
Досталось и печатной прессе. Когда в ноябре 1962 года во
французском Гавре хоронили бывшего президента Рене Коти, газета «Франс-суар»
отправила туда двух своих журналистов и двух фотографов. Но в печать пошли
фотографии с экрана телевизора и переписанный комментарий корреспондента
телеканала. Например, в лучшие годы журнал Saturday Evening Post, чьим
основателем был президент США Бенджамин Франклин, выходил 7-миллионным тиражом,
но в 1969 году он прекратил своё существование (в 1970-м его «воскресили»,
изменив концепцию).
Телевидение уничтожило сотни мелких газет, но владельцы
печатных СМИ ответили на его наступление объединением редакций и ставкой на
глубокую аналитику. Печатное слово выдержало удары и приспособилось к новым
реалиям информационной жизни.
В 1950-х упала посещаемость не только кинотеатров, но и стадионов — в моду вошло посещение торговых центров, а телевизор отнимал у обывателей всё больше времени. Американское ТВ коренным образом изменило спорт. Спад продаж билетов поставил многие спортивные команды и стадионы на грань выживания. Но, как и в случае с кино, телевидение пришло на выручку спорту и превратило его в одну из американских религий со своими «героями» и «звёздами».
Справка: спорт и ТВ
Впервые в США спортивное соревнование (бейсбольный матч) показали в 1939 году. Трансляцию восприняли со скепсисом из-за крайнего несовершенства техники и операторского искусства — о той трансляции The New York Times писала: «Смотреть бейсбол по телевидению — всё равно что жить на казарменном положении».
Но ТВ очень быстро исправилось, и уже в 1959 годы владельцы спортивных команд судились с телекомпаниями, которых обвиняли в отрицательном влиянии телетрансляций на посещаемость матчей. Однако суды ничего не могли изменить: телевизор прокатился по спорту, словно дорожный каток по свежему асфальту. Не помогли и законодательные запреты на трансляции спортивных соревнований в радиусе 75 миль от стадиона в том случае, если билеты на них не проданы за 72 часа до начала матча.
Владельцам спортивных команд к началу 1970-х оставалось только принять изменившуюся реальность: посещаемость стадионов упала, перспективные команды переезжали в крупные города, где лучше стадионы и больше потенциальных зрителей, а на первый план в финансировании команд вышли телеканалы, платившие за права на трансляцию матчей. В 1982 году футбольная лига перестала вообще зависеть от продажи билетов на матчи — 5-летний контакт с тройкой телекомпаний на сумму 2,1 млрд долларов гарантировал стабильные доходы командам. В 1983 году такая же практика распространилась и на бейсбол. Большой спорт попал в тотальную зависимость от продажи прав на телетрансляцию.
Превращение телевидения в главного финансиста спорта изменило спортивные правила: гольф переключился с индивидуальных турниров на групповые, в футболе лига сократила перерыв в игре с 20 до 15 минут, чтобы уложиться в 2,5-часовую трансляцию. Ради телетрансляций изменили расписание игр — компании желали транслировать матчи в прайм-тайм, чтобы повысить свои доходы от рекламы и компенсировать ими же подстёгиваемый рост затрат на покупку трансляций (в период с 1960 по 1984 год стоимость прав телетрансляций летних олимпиад выросла в 340 раз, а зимних — в 1830).
Драма и спорт — вот что управляет американским прайм-таймом. Хотя это и данные за 2012 год, но продолжающуюся десятилетия традицию доминирования спорта на американском ТВ уже ничего не изменит.
Спорт оказался крайне удобным как для телеканалов, так и для политиков. Первых устраивал постоянный рост доходов от рекламы во время соревнований (за 3,5 часа открытия Олимпиады-1984 трансляция прерывалась на рекламу 58 раз), а вторым нравилось использовать спорт для пропаганды.
- Трансляции спортивных соревнований позволяют сбросить напряжение населения, выплеснуть агрессию и зарядиться эмоциями.
- Соревнования сопровождаются комментариями, которые часто используются в политических целях. Особенно ярко это проявлялось в годы холодной войны. Хоккейный матч СССР — США во время Олимпиады-1980 американские комментаторы выставляли как бой «букета детей колледжа» (хотя американские хоккеисты 8 месяцев не покидали сборы) против «красной машины».
- Профессиональный спортсмен аполитичен, консервативен и крайне популярен, чем только укрепляет существующий политический строй. Спортсмены крайне редко становятся революционерами.
- Американские телеканалы тяготеют к показу индивидуальных действий игроков, а не коллективных усилий команд, чем подчёркивают индивидуализм и эгоизм.
- Спортивные соревнования (особенно международные) — это царство национализма и шовинизма. Перед началом соревнования выносится флаг, звучит гимн, а игра быстро превращается в соревнование «своих» и «чужих».
- Политики часто поздравляют спортсменов с победами или используют их в своих целях.
В 1970-х в США началось развитие кабельного ТВ, чьей звездой
стал канал HBO, а в 1980-м в Атланте начала вещание CNN («Сеть кабельных
новостей») Теда Тёрнера, ставшая моделью для множества деловых и
круглосуточных новостных телеканалов по всему миру, в том числе отечественных
«Россия-24» и РБК.
1980-е стали для телевидения Ренессансом: кабельные и спутниковые сети подстегнули развитие ТВ, и на свет появились десятки специализированных кабельных телеканалов.
*В 2004 году Worldnet как канал Госдепартамента объединили с сетью «Голос Америки». Каналы Euronews и Russia Today — это некая конвергенция форматов Worldnet и СNN.
В 1990-х удалось «уплотнить» цифровой сигнал и телевидение подошло к новому этапу своего развития — видео по заявке (возможность выбрать для просмотра передачу), а бурное развитие интернета и микроэлектроники породило телевизоры с приставкой smart, которые рискуют сделать современное телевидение придатком интернета, как когда-то его предки были придатками радио.
Телевизионная экономика
Формирование рынка ТВ-рекламы, непрерывный рост количества телевизоров в США, развитие кабельных сетей и экономическое доминирование США позволили сделать американский ТВ-рынок крупнейшим в капиталистическом мире, что позволило вырастить на нём медиакорпорации. В 1983 году 90 % американских медиа принадлежали 50 компаниям, к 2018 году 90 % американских медиа стали частями пяти гигантских медиаконгломератов.
Сами конгломераты являются крупными корпорациями, государствами в государстве. Это объединение пошло на пользу как телеканалам, так и корпорациям: первые получили практически бесконечное финансирование, вторые обрели возможность влиять на общество, а само общество ни о чём не спрашивали — население никак не влияет на телевизионную пропаганду, зато может довольствоваться различными шоу.
Посчитать бюджеты американских телеканалов сложно в силу
того, что они сильно интегрированы в медиаконгломераты и действуют сообща с их
другими подразделениями. Главные статьи расходов телеканалов —
производство/покупка контента, выплата заработной платы своим сотрудникам и
траты на содержание инфраструктуры, а доходов — продажа эфирного времени под
рекламу и трансферты из бюджетов.
Однако начать стоит всё же с расходной части телеканала. С российскими телеканалами, в отличие от их американских сородичей, всё несколько проще. Несмотря на то что консолидированных данных об объёмах финансирования и выручке федеральных телеканалов нет, понять, во сколько их работа обходится налогоплательщикам и государству, вполне можно.
По данным Mediascope
за май 2018 года
Часть российских телеканалов напрямую финансируется из
бюджета, другой части государство выделяет субсидии как разовые (например,
«Первый» в 2017 году получил от государства на закупку контента 3 млрд рублей),
так и постоянные, в частности, «Первому каналу», НТВ, «Пятому каналу», «Матч
ТВ», «ТВ Центру», «Карусели» на распространение сигнала в небольших городах (с
населением меньше 100 тысяч человек) в 2017 году выделили 9,3 млрд руб.
Всего же с 2015 по 2018 год расходы федерального бюджета на
СМИ (всех видов) составили 220 млрд рублей, из них на ТВ и радио израсходовали
68,7 млрд рублей. В 2019–2020 гг. субсидии СМИ сократятся
на 18 %.
Расходная часть ведущих украинских новостных телеканалов в
2018 году составляла
от 300 до 700 тыс. долларов в месяц, или от 3,6 до 8,5 млн долларов в год.
Крупнейшие телеканалы, входящие в первую пятёрку украинского телерейтинга,
после усушки и утруски последних лет обходятся своим собственникам в суммы от
10 до 30 миллионов долларов в год.
Главные статьи расходов — производство или покупка контента,
а также заработные платы сотрудников. Если в советские годы телеканалы сами
производили всю продукцию для заполнения своего эфира, то телевидение эпохи
капитализма тесно связано с различными продакшен-студиями, которые снимают для
телеканалов десятки различных программ от реалити-шоу до кино и сериалов.
Расходы на контент зависят лишь от бюджета телеканала и его желания создать для
себя уникальные передачи.
Среди крупнейших российских продакшен-студий рекордный
результат в 2017 году показала «Солярис промо продакшн», снимающая «Дом-2» для
ТНТ: её выручка удвоилась, достигнув 10 млрд рублей. Российские производители шоу
и сериалов для ТВ в 2017 году вернулись
к докризисным объёмам производства, но прежнего уровня дохода достичь не могут.
Стоимость производства выросла, а уровень закупочных цен на контент нет, что
не может не сдерживать развитие российского ТВ.
Главная статья доходов телеканала — продажа рекламного времени. Если в 1960-х в популярных американских шоу минута рекламы стоила от 10 до 20 тыс. долларов, то в 1990-е поднялась до 300–400 тыс.
Триумф телевизионных менеджеров: аудитория «Супербоула» за
26 лет выросла в 2,2 раза — с 73,9 млн человек в 1990 году до 167 млн человек в
2016-м.
Точную стоимость рекламы на американском ТВ высчитать сложно. Но если учесть, что 30-секундный ролик во время «Супербоула» (ежегодный чемпионат США по американскому футболу, который в 2016 году посмотрели 167 млн человек) в 2017 году стоил 5 млн долларов (в 1983 году — 400 тыс. долларов), а кабельная аудитория «Игры престолов» от HBO (правда, на премиальной подписке HBO рекламы нет) — это порядка 11 млн человек, то 30 секунд рекламы в разгар серии «Игры престолов» обходятся рекламодателям минимум в 350 тыс. долларов.
Не только нам надоела реклама порошков Procter&Gamble,
но и американцам, даже если в ней снялся Дэвид Харбор из
сериала «Очень странные дела». Кстати, один повтор этого ролика во
время «Супербоула» — это 10 млн долларов, или примерно 6 центов затрат на одного
зрителя. К слову, Procter&Gamble является одним из крупнейших
рекламодателей в мире.
«Золотой век» американского рынка ТВ-рекламы завершился в
2017 году — доходы от рекламы в интернете обогнали телевизор (74 против 68 млрд
долларов). К 2021 году рекламный отрыв интернета станет абсолютным и на рекламе
будут зарабатывать гиганты по типу Facebook и Google, сумевшие захватить рынок
интернет-рекламы.
Реклама на российском федеральном ТВ за редким исключением
продаётся не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга — условным
единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших конкретный
30-секундный рекламный ролик. При этом на ТВ существует прайм-тайм, а за
размещение ролика в эти часы берётся дополнительная наценка.
В соответствии с федеральным законом «О рекламе» телеканалам
разрешается отводить под рекламу 12 минут в час (как в ЕС, Канаде и
Великобритании). При этом общий объём рекламы в сутки ограничен 216 минутами, но
каналам ничто не мешает перераспределить рекламу так, чтобы её было больше в
прайм-тайм и меньше в те часы, когда телеаудитория минимальна.
Прайм-тайм в будни начинается с 19 часов и продолжается до 0:30 со вторника по пятницу и до 1:00 в субботу.
В выходные прайм-таймом считается всё время с 8:00 субботы и до 1:00 воскресенья, а также с 8:00 в воскресенье и праздничные дни до 0:30 следующего дня.
Россия является крупнейшим рынком телевизионной рекламы в
Центральной и Восточной Европе. В 2017 году на него пришлась почти половина
общего объёма выручки в макрорегионе. Всего же объёмы российского рекламного
рынка в 2016 году достигли
360 млрд рублей — максимума с 2000 года. Самым быстрорастущим стал сегмент
онлайн-рекламы, объёмы которого увеличились на 21 % (до 136 млрд руб.).
Телевидение прибавило 10 % (до 150,8 млрд руб.), радио — 6% (до 15,1 млрд руб.),
сегмент out of home (наружная реклама, транзитная, indoor и реклама в
кинотеатрах) — 6 % (до 38,3 млрд руб.). При этом реклама в прессе почти вдвое
замедлила падение: если в 2015 году оно составило 29 %, то в 2016 году — 16 %. В
целом за год рекламодатели потратили на рекламу в печатных СМИ 19,7 млрд руб.
Просмотр рекламы не является бесплатным для конечного телезрителя — он оплачивает её производство и трансляцию из своего кармана, когда покупает рекламируемый товар, ведь именно в его цену включаются все затраты производителя, в том числе рекламные.
***
Телевидение рождалось как детище союза кино и радио. Для
радиостанций эксперименты с телевидением были рискованными, но весьма
перспективными инвестициями. Уже к 1950-м годам американское ТВ переросло
своих родителей: доходы от продажи рекламы превысили показатели
радиостанций и сделали телестанции финансово независимыми, а стремительная
телевизация Америки превратила полнометражное кино и Голливуд, у которых
телевидение взяло экранный язык, в подсобных рабочих телекомпаний.
В последующие годы американские телекомпании разработали
большую часть телевизионных стандартов: научились программировать сетку
вещания, освоили передачи в записи, взяли штурмом цвет, проникли в
домохозяйства по кабелю и через спутник. Кроме того, был открыт важнейший
пропагандистский телеформат — шоу (как разговорные, так и реалити).
Бум развития кабельных сетей и цифровизация ТВ позволили
унифицировать телевизионные стандарты, а также «ужать» сигнал в кабельных
телеканалах, что сделало возможным появление специализированных телеканалов, а
также превращение их в крупнейших заказчиков кинопродукции.
Интернет уже меняет телевидение, но не уничтожает его.
Как
видно, у ТВ выросли мощные конкуренты в лице компьютеров и смартфонов с
планшетами — они теснят телевизор, однако хоронить классическое телевидение рано. К
слову, самая
погружённая в экраны нация — индонезийцы, которые тратят на них 540 минут своего
времени, тогда как россияне уделяют экранам 419 минут
в сутки.
Общее количество в мире телевизоров, подключённых к
интернету (так называемых Connected TV), к 2020 году достигнет 876 млн
штук, и это при том, что на конец 2010 года их насчитывалось 105 млн, а по итогам
2015 года было около 415 млн. Сами же Smart TV превращаются в универсальные
устройства для просмотра любого видео независимо от способа его доставки
(кабельное ТВ, IPTV, спутниковое ТВ или YouTube), не говоря уже об игровых
консолях, а нарождающаяся эпоха игрового стриминга лишь упрочнит позиции
телевизоров как устройства для показа чего-либо на большом экране.
YouTube, скорее, дополняет ТВ, пусть и отнимая у него экранное
время. Однако практика показывает, что солидная доля контента на YouTube — это
те же ТВ-программы, загруженные на сервис телеканалами. Именно так обстоит дело
с русскоязычным сегментом сервиса. Телевидение и YouTube обмениваются кадрами:
бьюти-блогер Катя Клэп ведёт передачу на телеканале Disney, а спортивный
журналист Юрий Дудь записывает интервью со знаменитостями для своего канала на YouTube.
Сложнее обстоит с конвергенцией форматов: требования телевидения к продукции гораздо
строже как по форме, так и по содержанию (цензуру никто не отменял), потому YouTube
и его аналоги по оперативности и разнообразию форматов всегда будут на шаг
опережать ТВ.
В любом случае гибель телевидению не грозит. В США большую часть сериалов снимают по заказу специализированных кабельных каналов, а вдвое меньшая доля молодых зрителей российского ТВ свидетельствует не о мировом кризисе телевидения, а том, что российское ТВ в очередной раз (как и его советский предок) отстаёт в развитии от телевидения США и ЕС.