«Мягкая сила» — организационно-коммуникативная технология внешней политики, схожая по принципу действия с таким «устарелым» и неиспользуемым сегодня понятием как «социологическая пропаганда», но отличающаяся более развитой инфраструктурой. Фактически «мягкая сила» действует опосредованно и не явно, внедряя в общественное мнение разных стран определённый комплекс идей через брендинг определённого «стиля жизни». В этом отношении она не претерпела существенных изменений со времён холодной войны.
«Мягкая сила» представляет собой поле конкуренции «витрин», инфраструктур и смыслов. Именно на этих фронтах сражались в эпоху холодной войны советское и западное общество: «витрины» конкурирующих систем и смыслов, которые их репрезентуют, а также инфраструктуры, которые и позволяли осуществить эту политику. Сегодня Россия сталкивается с системными проблемами по отношению сразу к трём компонентам «мягкой силы», в особенности на постсоветском пространстве и в Евразии.
«Витрина» западного глобального общества, его ценности и образ жизни оказываются более привлекательными как для элит, так и для обществ постсоветского пространства, несмотря на декларируемое с ними противостояние. Сила глобалистской витрины заключается не в её дизайне, который сегодня усвоен и воспроизводится и в России, а в её смысловом содержании.
В социально-экономическом отношении Россия не представляет никакой сущностной альтернативы системе неолиберального глобализма, вся альтернативность сводится к архаизации, собственные версии которой и так в избытке имеются и реализуются на всём постсоветском пространстве. Образы и смыслы, которые производит Россия, вторичны по отношению к западной массовой культуре либо обращены в прошлое и архаичны. Именно потому имеющаяся инфраструктура «мягкой силы» России работает вхолостую и не оказывает того влияния, которое на неё возлагается.
Сила западной «мягкой силы», бренда Запада как такового, заключается в артикулированном и визуализированном образе будущего, большой мечте, только усиливающей рамки товарного фетишизма и монетаризма. Россия не удовлетворяет запросу общества на мечту и образ будущего, вполне сознательно и добровольно проигрывая идеологии глобализма. Переход с кириллицы на латиницу и сужение пространства русского языка в Евразии на этом фоне, увы, закономерны, так как во многом опережают всё те же самые деструктивные процессы, которые происходят в самой России.
Проблемы российской «мягкой силы» заключаются не в форме и форматах коммуникации, не в инфраструктуре и номенклатуре, а в смысловом ядре. Качественный редизайн этого ядра невозможен без переосмысления социально-экономической системы, образа будущего на её основе, что само по себе всё больше отдаляется в чисто спекулятивную область. «Мягкая сила» России остро нуждается в новом содержании, выработка которого крайне проблематична на той платформе, которая определяет социальное бытие российского общества и государства.
