Информационная война — это крайность. Это необходимая составляющая мощного и явного конфликта, вооружённого или идеологического. Как и, собственно, пропаганда, использование информресурсов в «военных» целях — не изобретение нашей эпохи. Наоборот, всё это хорошо было известно и в древнейшие времена. Выдающиеся ораторы и политики древности — Цицерон, например, — активно участвовали в конфликтах того времени и прекрасно понимали, что такое манипулирование общественным мнением. Меняются даже не технологии, пожалуй, только каналы коммуникации. И столь же неизменным остаётся то обстоятельство, что информационная война не может быть эффективной без аккомпанемента из дипломатии, различных активностей «мягкой силы», организации публичных мероприятий, вербовки и много другого, что делает PR-кампанию не просто унылым «размещаловом», а ярким культурно-идеологическим явлением, переформатирующим общество и мир.

В этом смысле кампании, которые частью вынужденно, частью инициативно ведёт Россия, оставляют двоякое чувство. На мой взгляд, удачно отыгрываются и на внешнем, и на внутреннем контуре темы санкций и гонений на российские СМИ за рубежом. В информационной контратаке присутствует содержание, креатив, многое вызывает внятную эмоцию сопереживания, соучастия, солидарности. Однако есть темы, которые, как мне кажется, либо полностью провалены, либо реализуются пиарщиками неровно, какими-то рывками. Например, пресловутый «крымнаш». Совершенно очевидно, что для разных аудиторий сигнал об условиях и последствиях присоединения Крыма к России просто обязан разниться. Одно дело — сами крымчане, другое — «материковые» россияне, третье — зарубеж. Мало того, сигналы должны сменять друг друга, ведь жизнь не стоит на месте, и чтобы распространить и укрепить идеологему, надо находить всё новые повороты сюжета. Однако стройная поначалу легенда (в пиаровском значении этого слова) о присоединении полуострова уже рассыпалась на кучу мелких историй, а на вызовы, возникшие за годы пребывания Крыма в родной гавани, возникли и совсем новые истории, которые существуют в информационном поле и в головах людей сами по себе, как Бог на душу положит.

Так же обстоят дела и с попытками продвижения России как страны, привлекательной для иностранцев. Совсем плохо пиарится иностранный туризм, с жуткими «косяками» проводится PR-линия о знаменитостях, желающих переехать в Россию.

В целом имидж России в глазах заграницы, как мне кажется, отрабатывается неудовлетворительно. Возможно, мне возразят, что иного и быть не может в условиях, когда ежедневно зарубежные СМИ и спикеры катком проезжаются по России. Я тоже горячо возражу: нет ничего более благоприятного для продвижения нужных тебе идей, чем ситуация горячего конфликта. Возьмите выборы. Если бы кандидат А не стал вдруг нападать на кандидата Б, то вполне возможно, публика и не знала бы этого кандидата Б. Но если он правильно отыграет критику и нападки, то в итоге получает реальный шанс победить кандидата А. Ровно в такой же ситуации сегодня и Россия, гонимая и ругаемая на Западе. Но, видимо, немного не те пиарщики стоят у руля имиджевой кампании (если она вообще ведётся).

А ведь инструментов, которые могли бы помочь построить правильный имидж России, полно. И диаспоры, и деловые партнёры, и симпатизирующие Путину политики и обыватели, и люди искусства и культуры, искренне любящие Россию в разных её проявлениях, и молодёжь, жадная до новых знаний и экзотики, и даже журналисты, многим из которых претят «заказушные» антироссийские публикации. Одним словом, у России традиционно, ещё с советских времён, изобилие инструментов и ресурсов для масштабной информационной кампании, но при этом явный дефицит технологов и стратегий. Помню, как я удивился, когда узнал, что незадолго до начала нынешней холодной войны оператором для имиджевой кампании России за рубежом оказалось вдруг какое-то то ли американское, то ли английское PR-агентство. Разве это правильно? Свои, что ли, рылом не вышли или мозгами оскудели?

Многие коллеги-политтехнологи грустят и скучают, ибо всё меньше их востребованность в нынешних реалиях, когда выборы стали почти бесконкурентными. Но вообще-то работы для грамотного пиарщика полно. Видимо, работодатель этого не осознаёт.