История человечества — это история костюма в его широком понимании. Костюм даже в том случае, если он состоит из одной-единственной набедренной повязки, сохраняет и согревает тело, выражает меру свободы и культуры, достигнутую в конкретном обществе, а также, к сожалению, продолжает разделять общество.
Люди всё ещё встречают друг друга по одёжке, определяют имущественное состояние встречных по наличию мехов и примерной стоимости аксессуаров, хвастаются обновками и меняют образы с помощью одежды.
Избавиться от вещизма человечество, скорее всего, не сможет — одежда идеально подходит для деления не только по имущественному состоянию, но и политическим взглядам.
И дело не только в парандже и хиджабе, по которым пролегла линия разграничения между неофеодальным Афганистаном и исламским Ираном с одной стороны и условным Западом и Востоком с другой.
Даже в предельно вестернизированных странах Европы одежда служит аналогом системы «свой — чужой»: часто вещи становятся продолжением политики и лучше всяких слов выражают политические взгляды своего владельца.
Справка: политический текстиль прошлого
В единстве вещей и политики нет ничего нового: сложно было спутать благочестивого римского патриция, обычного плебея и варвара из-за Рейна — фантастически дорогой шёлк, распространённый лён и грубые шкуры с первого взгляда выдавали своего владельца и его имущественное состояние.
Королевским цветом — символом египетских фараонов и византийского императора — был пурпурный: всё дело в дороговизне натурального красителя, добываемого из средиземноморских моллюсков.
Средиземноморский моллюск Murex brandaris в своей естественной среде обитания. 12000 улиток давали 1,4 г тирийского пурпура, которого хватало для окрашивания одного носового платка. Так что пурпурный парус на весь флот Древнего Египта был один — у фараона. До 1845 года искусственные красители в лёгкой промышленности не использовались, но уже в 1860-х годах анилин совершил переворот в легпроме, постепенно заменив и самый востребованный натуральный краситель — индиго.
Ничего принципиально не изменилось и в последующие эпохи: в Средневековье политика ещё сильнее вторглась в жизнь, превратив служилое сословие тех времён — пажей и иных слуг феодала — в большие подвижные рекламные поверхности. В те времена роль униформы играл костюм мипарти: он появился в готический период Средневековья и в ряде регионов (отнюдь не богатых), например, Швейцарии, просуществовал до XVI века.
Мипарти сейчас и мипарти тогда: форма одна, а суть разная. Повторялась история и в последующие столетия: в эпоху Ренессанса гофрированный круглый испанский воротник — грангола — позволял дворянину выделиться из толпы таких же, как и он, в период Великой французской буржуазной революции революционеры без проблем определяли в толпе дворян по длине штанов и трёхцветной кокарде, которая спустя годы перекочевала на головные уборы военных.
В XX веке вещевых различий между высшим и низшим светом стало меньше: из армии уже во время Первой мировой войны под напором пулемётов и цвета хаки ушли разноцветные униформы, стёрлись существенные различия и в гражданской одежде. Теперь отличить богатого от бедного гораздо сложнее: даже меха не являются стопроцентной гарантией (появился искусственный мех), а граница между богатством и средним достатком проходит по брендам, тонкости выделки ткани и качеству пошива.
Однако и в наше время вещи являются продолжением политики, но место геральдических штанов и рубах заменили футболки — самая массовая и распространённая повседневная одежда.
Нестойкий политический текстиль
Особой разницы между футболкой с принтом и средневековым костюмом нет: они позволяют демонстрировать окружающим убеждения своего носителя.
Мало у кого в гардеробе есть однотонные футболки без каких-либо принтов, узоров либо ярлыков: такие вещи «скучны» и однообразны, как правило, они используются как нижнее бельё, которое «прячут» под другими вещами. В качестве самостоятельного предмета гардероба используются футболки ярких цветов и узоров.
Футболка не сразу стала инструментом политики: она, как и любой предмет гардероба, прошла длинный путь развития. Ещё сто лет назад массового использования футболок ни в России/СССР, ни в мире не было.
Справка: история футболки
Собственно, не было и самого термина «футболка». На родине данного предмета одежды — США — используется термин «T-Shirt». На постсоветском пространстве «Т-образная рубашка» стала именоваться футболкой после того как в ходе спортивных соревнований советские спортсмены и тренеры обратили внимание на удобство данного предмета гардероба.
Изобрели главный политический носитель современности, по всей видимости, во время американо-испанской войны (1898 год) американские моряки, которые разрезали пополам комбинезон, использующийся как нижнее бельё. Практичность футболки в годы Второй мировой войны оценили клерки Пентагона, и вскоре она стала элементом нижнего белья у военных.
В самостоятельный предмет одежды её превратил Голливуд в лице Марлона Брандо в 1951 году.
А вот политический текстиль выпускался в период с 1924 по 1934 год.
Ивановский агитационный текстиль 1920-1930-х годов — попытка советской власти использовать ткани и одежду как средство агитации. Однако агиттексиль не был исключительно советским изобретением: он использовался в Японии и Италии.
6 октября 1933 года в газете «Правда» появился фельетон, где высмеяли агиттексиль: «Всему своё место. Картина пусть висит в картинной галерее, пусть плакат мобилизует на решение актуальных хозяйственных задач, пусть лекция рассказывает о великих достижения Советской страны, а платье и костюм пусть остаются платьем и костюмом, нет никакой надобности превращать советского человека в передвижную картинную галерею». Вскоре агиттекстиль приговорило постановление Совнаркома «О недопустимости производства товаров рядом фабрик и предприятий, использующих бедные или несоответствующие рисунки». После этого к агитационному текстилю советская власть в централизованном порядке не возвращалась. Впрочем, он свою положительную роль сыграл: например, пропагандировал агрономические знания.
А вот в США пошли по другому пути: бизнес превратил граждан в «передвижные картинные галереи», но не с помощью узоров, а благодаря технологии печати на тканях.
В 1950-х во Флориде компания Tropix Togs начала использовать методы печати на тканях и продавать футболки с названиями курортов. Вскоре производитель купил права на печать изображения Микки-Мауса — футболки пользовались популярностью, а их номенклатура быстро расширялась. Политизация футболки становилась исключительно вопросом времени и повода.
В середине 60-х—70-х гг. футболка уже превратилась в рядовое политическое оружие американского «пролетариата», протестующего против войны во Вьетнаме.
«Занимайтесь любовью, а не войной»: кто придумал этот слоган, доподлинно не известно, однако широко использовать его начали с 1965 года.
По первым политическим лицам с помощью футболок стали бить с 1984 года: тогда британский дизайнер Кэтрин Хэмнетт пришла на встречу с премьер-министром Великобритании Маргарет Тэтчер в политической футболке.
«58% не хотят Першинги» — Хэмнетт показала на себе данные соцопроса о согласии граждан Соединённого Королевства разместить в Великобритании американские ракеты.
В последствии Хэмнетт неоднократно прибегала к политической агитации посредством надписей на одежде: протестовала дизайнер против войны в Ираке и ядерного оружия.
Но футболки с принтами — явление скорее искусственное, чем естественное, а потому и их носителей много не бывает.
Во-первых, крайне политизированных граждан в здоровом обществе немного, потому обыватель одежду с политическими слоганами игнорирует и покупает в лучшем случае как сувенир и подарок, но не вещь для повседневного использования.
Во-вторых, политические слоганы редко бывают настолько удачными, чтобы жить десятилетиями, превратившись в мемы. «Вьетнамский» лозунг Make love, not war — скорее, исключение из правил. Другое исключение — знаменитый Keep calm and carry on («Сохраняйте спокойствие и продолжайте в том же духе») — слоган, вернувшийся в мир в начале 2000-х, после того как кто-то случайно обнаружил в букинистическом магазине британский военный плакат 1939 года. К тому времени права интеллектуальной собственности на слоган истекли, а интернет сделал своё дело, превратив фразу в мем.
Как правило, у политической одежды есть чёткое предназначение — сопроводить избирательную кампанию или протестную акцию, после которых политическая одежда теряет актуальность.
Первая политическая футболка в мире агитировала американцев за Томаса Дьюи в 1948 году.
К слову, Верховный суд американского штата Миннесота в 2017 году решал, можно ли избирателям появляться на участках в день голосования в футболках с политическими принтами.
Акция «Не смешите мои Искандеры» 2014 года как ответ на антироссийские санкции с раздачей 30 тысяч футболок, а также поддержкой звёзд спорта и шоу-бизнеса очень быстро угасла, затерявшись в калейдоскопе последующих политических событий.
В-третьих, политическая одежда редко представляет высокую художественную ценность, что является ещё одним фактором, предопределяющим короткий срок её использования.
Совершенно иным образом обстоят дела со стихийным политическим текстилем, который образуется, помимо чьей-либо дизайнерской и коммерческой воли, или же высокохудожественными вещами, выражающими длящиеся в обществе идеологические конфликты.
Стойкий политический текстиль
Самыми яркими и массовыми примерами стихийного политического текстиля можно назвать, пожалуй, военную форму и вышитую сорочку (вышиванку).
Для массового использования что военной униформы, что вышиванки в быту необходимо, чтобы общество прошло через болезненные социальные трансформации, а то и вовсе катастрофы.
В случае с военной формой эта катастрофа — длящаяся война или недавно завершившаяся демобилизация. Именно война переодевает тысячи мужчин в однообразную военную форму, а патриотические порывы на некоторое время делают актуальным и уместным повседневное ношение камуфляжа.
Но если обществу не удаётся выйти из милитаризированного состояния и залечить нанесённые войной раны, то военная форма может получить вторую жизнь. Именно так случилось с африканской армейской униформой кайзеровской Германии — она продолжила свою жизнь и после гибели Германской империи, став одеждой нацистских штурмовиков.
Самый зловещий пример политического текстиля — униформа немецких штурмовиков.
Массовое использование одежды в стиле милитари прекращается после демобилизации, как фактической, так и идеологической, когда общество выходит из состояния постоянной боевой готовности отражения агрессии. Именно так было в СССР после гражданской войны: примерно до середины 1920-х в моде были кожаные куртки лётчиков, которые использовали чекисты (обладатели такой одежды пользовались повышенной популярностью у девушек). Но с окончанием войны и переходом к мирной жизни кожаные куртки быстро утратили свою популярность, уступив место образу Остапа Бендера из «12 стульев». Произошла демилитаризация моды.
С этнической одеждой — вышитыми сорочками, косоворотками, шароварами и прочими элементами — дело обстоит несколько сложнее.
Если до 2014 года использование вышиванки воспринималось в украинском обществе как экзотика, прорыв сельской культуры в город и вызывало настороженность у горожан, то после 2014 года это стало нормой и в городах, превратившись в общественно одобряемое действие.
Государственный переворот на Украине в 2014 году стал актом демодернизации Украины и резко повысил значение этнических элементов в общественно-политической жизни: национально озабоченные украинцы в 2014 году чуть ли не ежедневно носили вышитые сорочки, политики посещали публичные мероприятия в вышиванках, боевые отряды националистов делились на курени, сотни и десятки, рассматривались даже варианты армейской униформы с использованием «народных» элементов, а одной из распространённых причёсок стал чуб-оселедец.
Элементы этнической одежды всячески пропагандировались СМИ: мимолётное увлечение звёзд американского шоу-бизнеса этническими мотивами в одежде выдавали за массовую поддержку Украины в её противостоянии с Россией. Кроме того, журналисты наперегонки выискивали украинские корни у западных политиков, актёров и религиозных деятелей (порой даже святых).
Фактически украинское общество в 2014 году пережило ещё одну культурную травму (первой стал распад СССР): постсоветская модель преемственности государства и общества от УССР коллапсировала, а республиканские элиты и национальная интеллигенция вместо модернизационного проекта предложили отказаться от достижений советской власти, что стало причиной отката к украинской этнической архаике.
Вышиванка и камуфляж: этническое милитари
Просто никакого иного культурного пласта на Украине, кроме советского, по вполне понятным причинам нет и быть не могло, потому отказ от советских ценностей без насаждения новых гуманистических ценностей государством сделал архаику безальтернативной.
В российском и белорусском обществах травмы цветных революций нет, потому косоворотки, вышиванки или же футболки со слоганами «Я — русский» остаются уделом узкого слоя националистической интеллигенции. Для политиков появление на публичных мероприятиях в этнической одежде является недопустимым и грубейшим нарушением дресс-кода.
В рунете, например, есть всего лишь одна фотография Владимира Путина в вышиванке, однако она опубликована не информационными агентствами, а взята из книги бывшего президента Кыргызстана Курманбека Бакиева, то есть является частной фотографией.
Сложно представить массовое и длительное использование депутатами Госдумы косовороток, шаровар или просто вышиванок: обществом это воспринималось бы как дикость и архаика. В то же время для украинского депутатского корпуса вышиванка стала нормой, равно как и насаждение данных предметов одежды в учебных заведениях.
Грустный и отрешённый Николас Кейдж в казахском чапане очень быстро стал мемом в интернете. Американские и европейские звёзды шоу-бизнеса, а также политики совершенно равнодушно относятся к этнической одежде.
В современном вестернизированном обществе пропаганда этнического костюма является признаком архаики, насаждаемой национальной интеллигенцией: она подменяет прогресс сельским ретроидеализмом, а индустрию — хуторянством.
Модернизация государства приводит к отказу от использования национальных костюмов в повседневной жизни, вытеснению их в сферу фолк-культуры, где они применяются актёрами и танцевальными коллективами, и частной жизни с параллельным масштабным заимствованием новых фасонов и разновидностей одежды.
Слева — фото последнего сёгуна Японии Токугава Ёсинобу в 1867 году, справа — фотография императора Мейдзи. Два этих снимка разделяют порядка 10 лет, за которые глава государства успел сменить костюм сам и переодеть всю армию и чиновников. Революция Мейдзи в Японии привела к быстрой и массовой смене костюма и появлению массы новых производств: традиционный японский костюм — кимоно — не нуждался в фурнитуре, потому первой высокотехнологичной продукцией, выпуск которой освоили в Японии, стало производство пуговиц.
В отличие от Украины, пережившей распад постсоветской государственности, Россия и Беларусь прошли только через травму распада СССР и реставрации капитализма, что актуализировало конфликт между «красными» и «белыми», а лихие 90-е реанимировали дворовую субкультуру. Всё это породило потенциальный спрос на предметы политического текстиля. А если есть спрос, то будет и предложение.
Самый яркий бренд политического текстиля — Mother Russia — ориентируется на три условных категории покупателей: «красных», «белых» и «хулиганов».
Никакой идеологии, просто бизнес. Рядом с Лениным лежат белый казак и хулиган-Есенин.
«Позиционирование Mother Russia основано не только на росте националистических и патриотических настроений в России, но и на трендах в области экспрессивности, радикализма, свободы самовыражения. Создатели бренда явно не целятся в массового российского потребителя. Как ценовая политика, так и излишне смелые, по обывательским меркам, изображения говорят нам, что покупатель одежды под лейблом Mother Russia вряд ли пьёт «Путинку» или носит Bosco di Ciliegi. При этом перспективы стать модным провокационным брендом среди людей, которых характеризуют такие понятия, как креативность, патриотизм и состоятельность, у Mother Russia вполне могут быть».
Заместитель генерального директора агентства Seven Леонид Зезин.
Примечательно, но успех Mother Russia можно назвать скорее исключением, чем правилом: гораздо чаще подобные вещи в коллекциях дизайнеров не пользуются особым спросом в России и тем более за рубежом.
Попытки «Уралвагонзавода» сделать свой бренд одежды «УВЗ» завершился бесславно: интернет-магазин закрылся, склады арестовали, а персонал уволили. Причина — банкротство УВЗ и его вхождение в корпорацию «Ростех», отказавшейся от магазина Uvzshop, который являлся имиджевым, а не бизнес-проектом: 20 млн рублей инвестиций, вероятно, не окупились. А вот у бренда «Калашников» дела идут лучше: магазин работает, коллекции обновляются — сказывается поддержка материнской компании. Крепко на ногах стоит и Военторг, который торгует милитари текстилем.
Никаких специфических особенностей на рынке российского политического текстиля нет: в качестве самостоятельного бизнеса он может существовать только в том случае, если производит высококачественную продукцию для максимально широкой аудитории. В остальных случаях речь может идти лишь о побочных имиджевых проектах крупных компаний.
А вот перспективы у рынка гражданского политического текстиля весьма хорошие: российское общество крайне далеко от победы одной-единственной идеологии, а вступление России и мира в эпоху великих перемен будет создавать благодатную почву для дизайнеров и производителей.
***
Политический текстиль Средневековья и XXI века имеет одно принципиальное отличие: у пажа феодала не было выбора носить или не носить костюм мипарти — он был обязательным. Теперь же выражение своих политических убеждений посредством одежды является делом добровольным.
При этом форма — фасоны и типы одежды — особого значения не имеет: она эволюционирует вместе с обществом, а также его набором ценностей и убеждений.
Практика показывает, что насадить моду на политический текстиль в обществе крайне сложно (если вообще возможно): советский агиттекстиль так и не стал массовым, равно как и футболки с изображениями современных политиков — обязательными. Ниша политического текстиля крайне узкая по сравнению с обычной одеждой: его ношение является уделом политически активной части общества, но не масс, которые быстро охладевают к принтам и устают от политической истерии, даже предельно патриотичной.
А вот стихийный политический текстиль куда более живучий, особенно если он находит подпитку в расколотом и дезориентированном обществе, которое стараниями элит и интеллигенции скатывается в архаику. Это показывает пример Украины, пережившей две катастрофы — распад СССР и крушение постсоветской государственности.
Спрос на стихийный политический текстиль будет существовать ровно столько, сколько длятся неразрешённые конфликты в обществе: между «красными» и «белыми», националистами и интернационалистами, верующими и атеистами.
Сами же предметы политического текстиля — это просто одежда, но её массовость позволяет на глаз измерить уровень психического здоровья в конкретном обществе.
